Erst die Pflicht und dann die Kür

Performance-Tipp Nr. 13: Fragen sind dafür da, beantwortet zu werden.

Foto: iStockPhoto

Von Experten erwarten wir Expertise.

Dienstagmorgen auf n-tv. Anlässlich des Tornados Sandy, der zeitgleich über New York City wütet, hat sich die Redaktion der „n-tv Telebörse“ einen Experten zum Thema Unwetterschäden eingeladen. Ob Tornado Sandy bezüglich der entstandenen Schäden mit dem Jahrhundert-Unwetter Katrina zu vergleichen sei, möchte der Moderator im Studio von seinem Experten wissen. Doch der Vertreter einer großen deutschen Versicherung findet diese Frage angeblich völlig unpassend angesichts der schrecklichen Ereignisse am anderen Ende des Atlantiks.

Man solle sich doch derzeit keine Gedanken über die entstandenen materiellen und finanziellen Schäden machen, sondern lieber an die Menschen denken, die unter dem Unwesen von Sandy zu leiden haben. Doch als kollektives Gewissen hatten die n-tv-Redakteure den Firmenvertreter nicht vor die Kamera gebeten. Deshalb wiederholte der Moderator seine Frage. Und wieder erhielt er eine völlig ausweichende Antwort. Ergebnis des Experten-Intermezzos: Moderator frustriert, Publikum kein Quentchen klüger, und der Experte hat die Chance verspielt, einer breiten Öffentlichkeit seine Kompetenz (und die seines Versicherungsunternehmens) zu vermitteln.

Was war geschehen? Der Versicherungsmanager hatte sich offenbar vorgenommen, seinem Unternehmen ein menschliches Image zu verpassen. Darüber hatte er offensichtlich vergessen, dass auch der Fernsehsender mit seiner Einladung ein Ziel verfolgte: Er wollte seinem Publikum Expertenwissen zu einer klar abgegrenzten (und mit Sicherheit im Vorgespräch auch abgesprochenen) Fragestellung zur Verfügung stellen.

Es ist absolut legitim, dass ein Studiogast einen Medienauftritt nutzt, um seinem Wunsch-Image ein Stückchen näherzukommen. Doch das ist allenfalls das Kür-Programm. Vor der Kür kommt bekanntlich die Pflicht, und da gilt es, den Journalisten die Informationen zu geben, die sie sich wünschen – es sei denn, es würde dem eigenen Unternehmen oder der eigenen Person schaden.

Auch bei Medienauftritten gilt:
Erst die Pflicht, dann die Kür.
Erst beantworten, was gefragt ist.
Danach sagen, was man sagen möchte. 

Wenn der Experte die Frage nicht beantworten kann, weil ihm das Wissen fehlt, so sollte er dies bereits im Vorfeld mitteilen und gegebenenfalls auf den Medienauftritt verzichten. Wenn die Antwort hingegen darin besteht, dass niemand die Antwort zum jetzigen Zeitpunkt wirklich kennt, sollte auch das vorab mit der Redaktion abgesprochen werden. Diese kann dann entscheiden, ob die Einladung des Experten dann vom Informationswert seiner zu erwartenden Aussage her für sie noch lohnend erscheint oder nicht.

Wird der Experte dann immer noch vor die Kamera gebeten, darf er diese Gelegenheit gerne zur Image-Pflege nutzen – aber bitte erst, nachdem er seinen Teil des „Deals“ erbracht, die gewünschte Information geliefert hat.

Im konkreten Fall hätte das etwa folgendermaßen ausschauen können:

Frage des Journalisten: „Herr XY, sind die Schäden, die der Tornado Sandy derzeit an der amerikanischen Ostküste anrichtet, mit denen des Hurrikans Katrina vor sieben Jahren gleichzusetzen?“

Antwort des Experten: „Katrina hat 2005 Schäden von mehr als 80 Milliarden Dollar angerichtet. Ein derartiges Ausmaß ist in New York derzeit erfreulicherweise nicht zu befürchten. Amerikanische Experten gehen von Sachschäden in Höhe von etwa fünf bis zehn Milliarden Euro aus, der volkswirtschaftliche Schaden wird derzeit bei etwa 20 Milliarden Euro vermutet. Verlässliche Zahlen dürfen wir allerdings erst in den nächsten Tagen und Wochen erwarten. Allerdings sollte der materielle Schaden doch in der jetzigen Situation nicht im Fokus stehen. Viel entscheidender ist es, wie den betroffenen Menschen vor Ort geholfen und weiterer Schaden von Ihnen ferngehalten werden kann.“

Ein knackiges Statement voller Fakten mit einer optimalen Länge von etwa 30 Sekunden – davon träumt jede Redaktion! Das notwendige Wissen dazu lässt sich binnen zwei Minuten im Internet recherchieren. Mit einer solchen Antwort hätte der Sender seinen Zuschauern interessante „Hard Facts“ liefern können, und der Experte der Versicherung hätte gleichermaßen seine fachliche Kompetenz wie auch seine menschliche Anteilnahme unter Beweis stellen können.

Nebenbei bemerkt: Bei dieser Musterantwort kam die bekannte „Touch – Turn – Talk“-Technik zur Anwendung, im deutschen Sprachraum eher unter dem Begriff „Botschaftsdreieck“ bekannt. Sie eignet sich hervorragend dazu, dem Journalisten die gewünschten Informationen zu geben (Touch), anschließend jedoch auf die eigene Zielbotschaft überzuleiten (Turn) und diese letztendlich zu transportieren (Talk):

Grafik: pro performance

Das Botschaftsdreieck

„Katrina hat 2005 Schäden von mehr als 80 Milliarden Dollar angerichtet. Ein derartiges Ausmaß ist in New York derzeit erfreulicherweise nicht zu befürchten.“ (Antwort auf den Punkt = Touch)

„Amerikanische Experten gehen von Sachschäden in Höhe von etwa fünf bis zehn Milliarden Euro aus, der volkswirtschaftliche Schaden wird derzeit bei etwa 20 Milliarden Euro vermutet. Verlässliche Zahlen dürfen wir allerdings erst in den nächsten Tagen und Wochen erwarten. Allerdings sollte der materielle Schaden doch in der jetzigen Situation nicht im Fokus stehen.“ (Detailausführung mit Überleitung zur Zielbotschaft = Turn)

„Viel entscheidender ist es, wie den betroffenen Menschen vor Ort geholfen und weiterer Schaden von Ihnen ferngehalten werden kann.“ (Zielbotschaft = Talk)


Über den Autor

Harald Dobmayer

Harald Dobmayer

Harald begann seine berufliche Laufbahn 1987 als freier Wort- und Bildjournalist für zahlreiche Zeitungen und Zeitschriften. Anfang der Neunziger Jahre verlagerte er seinen Tätigkeitsschwerpunkt in Richtung Beratung, Coaching und Training. Er arbeitet mit Spitzensportlern, Medienpersönlichkeiten und Top-Managern und bietet unter dem Markennamen pro performance® Medien- und Auftrittstraining sowie unter dem Markennamen MENT2WIN® Mental-Coachings an.

 
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